這兩年，能源、原料、人工、土地等生產(chǎn)要素的價(jià)格輪番上漲，而產(chǎn)品的銷售價(jià)格卻又在下跌，企業(yè)越來越意識(shí)到品牌這一無(wú)形資產(chǎn)的重要性。因?yàn)槠放颇芴嵘�產(chǎn)品在顧客心中的感知價(jià)值(同樣的東西，強(qiáng)勢(shì)品牌讓顧客覺得更好)，形成差異，所以能提升產(chǎn)品的售價(jià)與毛利。于是，打造強(qiáng)勢(shì)品牌成了不少企業(yè)家夢(mèng)寐以求的愿景。

　　那么中國(guó)企業(yè)該如何打造強(qiáng)勢(shì)品牌呢？有觀點(diǎn)認(rèn)為中國(guó)企

　　強(qiáng)勢(shì)品牌的特點(diǎn)與標(biāo)準(zhǔn)

　　要把打造強(qiáng)勢(shì)品牌的規(guī)律研究透徹，必須歸源到品牌為企業(yè)帶來價(jià)值的根本原因——品牌能支持企業(yè)可持續(xù)盈利。當(dāng)一個(gè)品牌所能聯(lián)想到的所有信息能深深觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，由此產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗(yàn)，并將這一品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)隔開來的時(shí)候，品牌的目標(biāo)消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)同這個(gè)品牌，自然也就愿意購(gòu)買這個(gè)品牌。我們把觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界最有力的信息稱之為品牌核心價(jià)值�？梢�，品牌具有了核心價(jià)值后，品牌與消費(fèi)者就有了深厚的情感聯(lián)系，使消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不再敏感，降低品牌對(duì)促銷與價(jià)格戰(zhàn)的依賴，提升溢價(jià)能力。

　　在消費(fèi)者心智中率先占據(jù)某個(gè)認(rèn)知與聯(lián)想，還會(huì)產(chǎn)生無(wú)與倫比的先發(fā)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——競(jìng)爭(zhēng)品牌要撼動(dòng)已經(jīng)被占位的認(rèn)知與聯(lián)想幾乎是不可能。許多品牌也在訴求“營(yíng)養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”，但潘婷牢牢占據(jù)了這一定位，消費(fèi)者已經(jīng)把這一訴求與潘婷聯(lián)系在一起，一提到“營(yíng)養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”，他們馬上就聯(lián)想到了潘婷。六神占位于“清涼、草本精華、夏天最好的”聯(lián)想，所以一到夏天其銷量就瘋長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率第一，這一占位是任何一個(gè)品牌都難以撼動(dòng)的。

　　《圣經(jīng)·馬太福音》第二十五章說：“凡有的，還要加給他叫他多余；沒有的，連他所有的也要奪過來�！边@種現(xiàn)象被稱之為馬太效應(yīng)。由于人的心理反應(yīng)和行為上的慣性，在一定條件下，聯(lián)想與認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)一旦出現(xiàn)，在消費(fèi)者的大腦里就會(huì)不斷加劇，滾動(dòng)累積，導(dǎo)致兩極分化，強(qiáng)者愈強(qiáng)，而弱者愈弱。

　　潘婷一旦在消費(fèi)者心智中率先占據(jù)了“營(yíng)養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”的定位，就通過馬太效應(yīng)的自增強(qiáng)過程而放大，最終獨(dú)霸“營(yíng)養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”的定位。

　　可見，消費(fèi)者大腦中清晰、獨(dú)特的品牌聯(lián)想是品牌一切價(jià)值與資產(chǎn)的源泉，會(huì)對(duì)品牌的盈利能力產(chǎn)生重大影響。所以，衡量一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的主要標(biāo)準(zhǔn)就是品牌聯(lián)想是否清晰、是否與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成區(qū)隔、是否能感染消費(fèi)者并為其帶來積極、美好、愉悅的心理體驗(yàn)。　　

　　打造強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵點(diǎn)

　　消費(fèi)者大腦中的獨(dú)特認(rèn)知與聯(lián)想是最寶貴的商業(yè)資源，也是品牌之所以成為強(qiáng)勢(shì)品牌的根本所在。從這個(gè)意義上講，打造強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵點(diǎn)就是在消費(fèi)者的大腦中建立起清晰的、個(gè)性化的、有感染力的品牌聯(lián)想。

　　具體而言，就是在深入研究消費(fèi)者內(nèi)心世界、購(gòu)買此類產(chǎn)品時(shí)的主要驅(qū)動(dòng)力、行業(yè)特征、競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)上，定位好以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥一切營(yíng)銷傳播，只有如此，企業(yè)所期待的品牌聯(lián)想就能不斷地深入消費(fèi)者的大腦，成為其刻骨銘心的記憶。

　　為何常規(guī)營(yíng)銷傳播

　　無(wú)法打造強(qiáng)勢(shì)品牌

　　如果沒有品牌戰(zhàn)略作指導(dǎo)，一般的營(yíng)銷傳播更多的是以提升銷量為目標(biāo)，所用的策略大多是“增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力、廣告公關(guān)訴求準(zhǔn)確有力、強(qiáng)大的銷售隊(duì)伍、廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)、終端生動(dòng)化”等。當(dāng)這些營(yíng)銷傳播策略沒有在品牌識(shí)別的統(tǒng)帥下展開的時(shí)候，只能短暫提升銷售，不能起到促使消費(fèi)者加深對(duì)品牌識(shí)別的記憶與認(rèn)同作用，從而無(wú)法從根本上對(duì)打造強(qiáng)勢(shì)品牌起到支持作用。

　　我們可以發(fā)現(xiàn)許多案例從營(yíng)銷廣告的標(biāo)準(zhǔn)看是一流的，如非常吸引人的訴求、與消費(fèi)者熱點(diǎn)需求相吻合的新產(chǎn)品、迅速提升銷售的讓利促銷，但由于沒有與品牌識(shí)別保持一致，這些所謂的一流營(yíng)銷廣告對(duì)提升品牌是毫無(wú)益處的，甚至有損于品牌。

　　■許多看上去非常動(dòng)聽的訴求點(diǎn)（賣點(diǎn)）和抓住市場(chǎng)熱點(diǎn)的炒作并不能對(duì)建立清晰的品牌聯(lián)想作貢獻(xiàn)，也不能提升品牌的整體價(jià)值感。

　　中國(guó)家電品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)可謂十分“機(jī)靈”，每天都在“創(chuàng)新”，新概念滿天飛，空調(diào)有“納米”、“負(fù)離子”、“抗菌”，彩電有“上網(wǎng)通”、“變頻”、“綠色”。中國(guó)的家電品牌似乎很有創(chuàng)新能力，不斷創(chuàng)造新概念與熱點(diǎn)，但實(shí)際上是撿了芝麻丟了西瓜。由于不同的概念之間缺乏有機(jī)的聯(lián)系，沒有反映共同的品牌識(shí)別，所以每一個(gè)新概念與熱點(diǎn)的宣傳并沒有持續(xù)一致地傳達(dá)出品牌的精髓和追求，無(wú)法對(duì)品牌識(shí)別起到添磚加瓦的作用。這樣的概念營(yíng)銷看上去熱鬧一時(shí)，也能在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造較好的銷售業(yè)績(jī)乃至銷售奇跡，但幾年下來，卻發(fā)現(xiàn)品牌的整體價(jià)值并未得到提升。

　　以空調(diào)為例，空調(diào)市場(chǎng)的熱點(diǎn)很多，不斷有新概念誕生，但大多數(shù)只是提供了次要的、輔助的利益，而不是消費(fèi)者購(gòu)買空調(diào)時(shí)最為關(guān)注的利益。特別是許多流行概念沒有太高的技術(shù)含量，如空氣清新、負(fù)離子技術(shù)等等，幾乎所有的空調(diào)企業(yè)都能掌握。所有的空調(diào)技術(shù)中，最能給消費(fèi)者帶來利益的是變頻技術(shù)，如變頻技術(shù)所能帶來的恒溫舒適、省電節(jié)能、低噪音等。同時(shí)，由于變頻技術(shù)的升級(jí)與突破有較高的難度，比起缺乏技術(shù)支撐的純粹概念炒作更能提升品牌的高科技感與創(chuàng)新感，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生整體上的認(rèn)同與尊崇，海信就一直突出“變頻技術(shù)領(lǐng)航者”這一核心識(shí)別，盡管2004年宣傳的主題是:“頂尖變頻技術(shù)研究團(tuán)隊(duì)”，2005年宣傳的主題是“變頻技術(shù)升級(jí)為復(fù)合智能直流變頻”，語(yǔ)言的表述雖說不一樣，但都是在加深“海信是變頻技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者”的識(shí)別。當(dāng)然，海信在宣傳時(shí)也沒有忽略其他能增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力的概念，如光觸媒除臭、空氣清新等，但從不喧賓奪主，讓這些概念遮掩“變頻技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者”這一形象。

　　所以，許多看起來非常有吸引力的概念、訴求以及抓住市場(chǎng)熱點(diǎn)的炒作，往往只能短期內(nèi)促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)，并不能對(duì)建立清晰的品牌聯(lián)想作貢獻(xiàn)，對(duì)打造強(qiáng)勢(shì)品牌無(wú)所助益。

　　■背離了品牌識(shí)別的產(chǎn)品開發(fā)策略，往往導(dǎo)致品牌在消費(fèi)者大腦中印象模糊。

　　中國(guó)的啤酒市場(chǎng)在不停地在轉(zhuǎn)換熱點(diǎn)，包裝風(fēng)格、瓶型、口味、技術(shù)的流行變化很快，不少企業(yè)生怕落伍，就緊緊跟著熱點(diǎn)走，甚至為了防止竄貨，針對(duì)某一地區(qū)的經(jīng)銷商專門設(shè)計(jì)瓶標(biāo)與瓶型。從純粹營(yíng)銷的角度看，這樣做沒有什么不對(duì)，因?yàn)榫o跟市場(chǎng)熱點(diǎn)可以保證銷量上升。但這種純粹以營(yíng)銷為導(dǎo)向的產(chǎn)品開發(fā)策略背離了品牌戰(zhàn)略方向，導(dǎo)致一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品多達(dá)60種，你用紅棗作原料，我也用紅棗作原料；你用小麥釀造，我也用小麥釀造；你用雪花瓶，我也用雪花瓶；你用異型瓶，我也用異型瓶；你的包裝是紅、綠、藍(lán)、黃多種色彩，我的包裝也與你的風(fēng)格大致相同，結(jié)果是這些產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后，由于包裝風(fēng)格一致、產(chǎn)品沒有特色，品牌在消費(fèi)者的大腦中根本無(wú)法留下恒定、清晰的印記。然而百威、喜力這些國(guó)際大品牌，產(chǎn)品不超過5個(gè)品種，產(chǎn)品包裝會(huì)隨著時(shí)代的變化進(jìn)行微整，新包裝與老包裝之間承接關(guān)系十分明顯，因?yàn)樗鼈兌�得確保品牌識(shí)別在消費(fèi)者大腦中刻下深刻的印記比什么都重要。

　　■一些戰(zhàn)術(shù)性的促銷能刺激銷量上升，但有時(shí)不僅沒有提升品牌力，反而有損品牌價(jià)值。

　　中國(guó)企業(yè)最擅長(zhǎng)的是促銷，加量不加價(jià)，買三送一，但不管花樣如何翻新，其實(shí)質(zhì)仍然是以讓利為武器進(jìn)行促銷。但面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們要謹(jǐn)記，任何策略只要是沒有個(gè)性，很容易模仿或被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)，都是沒有太大價(jià)值的。所以這種單純的讓利促銷，最終會(huì)成為比拼實(shí)力的廝殺。所以說，類似的促銷活動(dòng)盡管都能在短期內(nèi)增加銷售，但不能提升品牌力，從而給企業(yè)帶來持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　同樣，強(qiáng)化對(duì)終端的管理，終端陳列工作做得很到位，也能立竿見影提升銷售；請(qǐng)大明星代言，加大廣告投入，擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面，都可以提升銷售。從純粹營(yíng)銷的角度看，這些策略也都是對(duì)的，都能解決企業(yè)當(dāng)下所面臨的營(yíng)銷難題。但由于這些做法沒有圍繞品牌識(shí)別而展開，所以在消費(fèi)者的大腦里并不能沉淀出清晰的品牌聯(lián)想，故無(wú)法打造強(qiáng)勢(shì)品牌。

　　打造強(qiáng)勢(shì)品牌的最終目標(biāo)是把品牌識(shí)別刻在消費(fèi)者的大腦深處，變成清晰、個(gè)性化的聯(lián)想。企業(yè)只有認(rèn)定這一最終目標(biāo)，超越常規(guī)進(jìn)行營(yíng)銷傳播，不折不扣地用品牌識(shí)別系統(tǒng)去統(tǒng)帥一切營(yíng)銷傳播活動(dòng)，才能打造強(qiáng)勢(shì)品牌。所以，企業(yè)要放棄那些從純粹的營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)看非常好但與品牌識(shí)別不一致的方案。為實(shí)現(xiàn)終極目標(biāo)放棄那些對(duì)達(dá)成終極目標(biāo)無(wú)所助益的方案是企業(yè)戰(zhàn)略性成功的核心法則。